3月5日，“特色小鎮”首次寫入政府工作報告。按照規劃，到2020年計劃培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮。
作為城鄉建設中最具魅力的市場，特色小鎮成為政府與各路產業資本最為關注和青睞的領域。然而，如此數量級的特色小鎮被賦予多重功能定位，這個萬億級市場該如何構建？未來的發展方向是怎樣的？該選用什么樣的開發模式和運營方式來建設小鎮？如何避免一哄而上后的一地雞毛？
對話綠地集團光合文化創意集團董事長趙興朋聊聊特色小鎮建設的各類感悟。
趙興朋：特色小鎮盲目追風是心智不自由的表現
“特色小鎮是一個有機統一的生命體。”
問：目前特色小鎮成為新熱點，一時間全國蜂擁而上，對特色小鎮熱這種現象您怎么看?
趙興朋：這一輪經濟一個鮮明特征是各類經濟元素融通結合，目的是為下一輪真正的品牌經濟奠定基礎，可以稱之為綜合體經濟時期。多種技術手段、商業形態、運營模式和資本方式的積累，以及逐漸成熟的服務外包產業鏈，是這一輪經濟的物質基礎。讓融合多種功能的、更聰明的、更高明的頂層模式綜合體項目成為可能，特色小鎮就是這一輪綜合體經濟的一個代表。
目前很多地方在籌劃建設特色小鎮，很是熱鬧，儼然把特色小鎮當成了地方經濟發展的救世主。且不說這些行為正確與否，單是這種追捧的態度就是不能提倡的，心態不中和，結果總會偏頗。
另外，很多特色小鎮的設計大同（樓盤）小異，基本是按照板塊方式疊加設計，比如創意產業+現代農業+旅游產業+大健康產業+智慧產業+互聯網等,但不研究技術和產業是否適合當地，一味疊加、追新，這是心智不自由的表現，必然不會有善果。
問：根據您的觀察，目前特色小鎮建設存在哪些誤區？
趙興朋：特色小鎮是個有機生命體。任何一個地域都有自己的意識形態和物質形態，每個地域的人，無時無刻不在與地域意識和物質進行交流。
特色小鎮要當作是一個聰明的有機體來營造，才能讓其有感染力和生命力。有機體不是多功能的大集會，目前很多特色小鎮基本是按照板塊的方式進行疊加設計的。
前兩年我在各地參加各種項目會，基本都能聽到“互聯網+”的提議，甚至對互聯網+的討論時間，大于對項目本身意義的討論時間。同樣是開項目會，我與英國、美國團隊討論問題，幾乎沒有過對互聯網的討論，甚至也沒有對其他更高端技術的過度討論。議論的核心往往是項目的立意、運營功能等基于項目大機能的考慮。美國團隊的幾個項目設計中，互聯網和高科技的含量比國內要高得多。
我們之所以這個階段將如此多的注意力放在術上，而不是道和法上，是因為這些技術對我們過于先進了，以至于成了我們的頂層模式，在這個模式的障礙下，讓我們看不清項目的真正需求。我們要做國際一流，引領未來文明的事情，單靠一流技術的堆積是不能達到目的的。
我們如果想把特色小鎮做成真正人、居、產業、自然和諧的人類居住新模式，首先需要將其真正視為一個有機統一的整體，一個生命體。
問：如何把特色小鎮做成真正人、居、產業、自然和諧的人類居住新模式？
趙興朋：特色小鎮這個生命體首先是神志、機能、秩序、物質載體的有機統一，其次是有自主行為和溝通方式，再者是有獨到的人格魅力。
神志是小鎮的靈魂，是文脈和新文化的融合；機能是功能構成，各類技術、產業植入屬于這一范疇；秩序是運營方式，開發模式的統一；物質載體，是形式構成，美學呈現的部分。這樣的有機體認識，就把特色小鎮從平面的功能堆積，向著立體的生命構成層面發展。
小鎮的自主行為和溝通方式就是小鎮與人的交互設計，從人聽到、想到、來到，再到產生交互、交流、離開,整個交互過程的節奏、秩序、體驗、細節是一個連貫而有機的過程。
小鎮的人格魅力是小鎮進行品牌輸出的前提，任何一個小鎮都要以品牌輸出為目的，沒有品牌輸出，小鎮的品牌化改造就只完成了一半。只有各類品牌店，品牌產品通過小鎮的有機升級，走出去了，特色小鎮的品牌化目的才能真正得以實現。
總之，特色小鎮是目前中國小城市崛起計劃的大機遇，只有從有機生命整體的層面來考慮、設計，注入靈魂、文化，調和諸多技術、功能，統籌考慮交互運營和美學呈現，才有可能成為人類未來的人居模型，引領社會發展。各種功能的無端堆積，只會讓小鎮設計趨同，浪費大好機遇。
趙興朋：特色小鎮盲目追風是心智不自由的表現
“崇古薄今、中外古今亂燉、過度形式主義是目前小鎮設計中存在的弊病。”
問：如何打造出特色小鎮獨有的特色，構建特色小鎮的品牌？
趙興朋：要基于對當地人文脈絡的深度梳理，包括歷史故事、人物、遺址、風俗、物產、自然環境等，找到當地的差異基因。尋找該差異基因與現代社會訴求的契合點，加以融合。
然后研究當地產業體系，尋找特色產業業態。特色產業未必是當地的支柱產業，但一定是有著品牌化潛力的產業，是當地的特色獨有產業。特色小鎮建設的訴求模型可以用一句話來概括：實現當地人居、自然、產業的有機融合，構建區域經濟新秩序；促成區域品牌升級輸出，打通當地經濟內外生命循環體系。
問：美學設計是特色小鎮的重要組成部分，很多時候是被忽視了，或重視度不夠。您覺得目前的小鎮設計存在哪些問題？
趙興朋：目前的小鎮設計有幾個存在的問題:
一是崇古薄今。很多地方都把古建重新復原出來，做一條老街道，甚至有些地方不是自己本土的古建風格，也一味模仿。除非其模仿的古建極其精細，超越了古時候的古建水平那還是有一定的核心價值，能夠成為經典作品，否則粗制濫造的模仿和復原，是歷史的逆流。
二是中外古今亂燉。眼前的資源和元素太多，我們選擇起來眼花繚亂，以至于都想拿來用。這樣大部分情況會令設計毫無美感。如果中外亂燉到一定程度，超越古今中外水平，也是可以的，但能達到如此造就，有如此運籌能力的設計師，恐怕寥寥。
三是過度形式主義。特色小鎮的形式美學與功能、文化只有和諧統一了，才能顯示出其真正的美。過度的美學形式不僅會讓人不舒服，反而有時候會拖累功能，喧賓奪主。對特色小鎮的美學設計一定是建立在和諧的人文、運營、功能、關系的基礎之上的設計，不能獨立存在。
問：具體而言，您對特色小鎮運營有哪些建議？
趙興朋：特色小鎮的運營體系是小鎮的生命機能表現。包括招商管理、物業管理、經營管理、品宣管理、培訓教育、食品安全、活動組織等，是小鎮與顧客、小鎮自身經營的系統體系。具體而言：
一是運營體系要走在小鎮實施的前邊。只有將運營工作前置，小鎮的生命機能才能完整，生命力才能旺盛。尤其是招商、當地原住民的培訓以及拆遷規則的制定要前置，考慮周全。
二是運營要充分考慮與當地原住民的融合。人居、產業與自然的有機融合是這一輪特色小鎮建設的起碼訴求，充分調動原住民參與的積極性，并且能讓其在小鎮升級建設中謀取福祉，這樣會讓小鎮的生命力更持久。
三是市場化的運營機制。鑒于小鎮運營的系統性、復雜性、精細性和專業性，建議用獨立的運營公司負責小鎮的全盤運營。有些特色小鎮是政府主導建設的，后期單獨成立了指揮小組或辦公室參與小鎮管理，這樣會使得小鎮的后期運營市場化程度低，適應市場的靈活性變差。只有獨立市場運營，才能夠讓小鎮的靈活度和新鮮度得以保持。
四是扁平化的運營管理制度。建議成立招商中心、經營中心、品牌宣傳中心、物業管理中心、食品安全中心、綜合管理中心、財務中心、培訓中心等平行機構、構建扁平管理體系。提高管理效率，更好服務市場。
趙興朋：特色小鎮盲目追風是心智不自由的表現
問：如果一個小鎮項目要想有持續的生命力，符合市場發展的需求，該選擇怎樣的開發模式？
趙興朋：目前小鎮的開發模式大概有六種：1、BT模式；2、EPC模式；3、BOT模式；4、BOO模式；5、DBOT模式；6、DBOO模式。宏觀講，以上模式除了EPC以外都屬于PPP模式，即政府與市場合作的模式。
一個小鎮項目要想有持續的生命力，符合市場發展的需求，最好的模式就是從設計入手到建設、融資、運營一體化服務，有些資產可以與政府合作移交，有些自持。這種模式把最大的動力放到了做好的項目，掙市場的錢，而不是掙政府的錢。項目做好了投資方、運營方、設計方和政府都受益，做不好大家都有壓力。這是符合市場規律的。
有些投資人忽略了D（設計）的重要性，過度關注B（建設），F（資本），O（運營）這也是不對的。對設計的忽略會直接導致人與城市的交互體驗感沒有質量，也直接影響運營效果。
所以小鎮最理想的開發模式是DBOOT（設計，建設，運營，擁有，移交）模式，真正讓設計從一而終地跟進施工、運營，同時施工和運營也來完善設計。投資人的一部分資產與政府合作，經營后移交，一部分自持，風險共擔的同時，也有可能獲取更大的價值。
“特色小鎮的發展，要與人文回歸、人居和諧、產城融合結合。”
問：在您看來，怎樣的特色小鎮才算是成功的呢？
趙興朋：現在絕大部分特色小鎮處在盲目建設、粗放運營階段。這絕大部分里的絕大部分小鎮的運營基礎是靠簡單的業態體驗，比如小吃、娛樂等。
只有當地的產業、文脈、原住民、自然等要素充分融合，形成品牌，并且品牌被以完善的模式輸出后，一個特色小鎮才算成功。
將來會有一批特色小鎮不僅有自己的一片根據地，與本土文化充分融合，也將會有自己若干的品牌店在外邊，虛擬店在線上，作為品牌輸出的端口。世界的文化也會因為各地方品牌經濟的崛起而形成新一輪的文化經濟大融合。
問：特色小鎮的經濟現象是我們國家從要素經濟向品牌經濟過度的中間過程，是綜合體經濟階段。那么這個階段過后，后特色小鎮時期會是什么樣的訴求呢？
趙興朋：后特色小鎮時代有如下幾個特點：
一是品牌化程度越來越高，對設計系統化、精細化要求越來越高。再過三五年，會有一大批已經建設完成的特色小鎮，或正在建的特色小鎮，品牌意識和大設計意識開始覺醒，重新融合當地產業，整合品牌體系。從品牌的定位、產品設計、研發培育到各種規則、秩序的設計。目的在于讓小鎮的品牌更具有凝聚力，更有品味，為品牌輸出做準備。
二是提倡生態化運營管理。生態化運營管理一方面指商業、產業、人居的有機融合、一體化管理；另一方面指的是原住民、外來居民、商業居民、與管理者的有機融合。只有把商業體驗、生產和人居服務結合在一起進行運營管理，把當地人和外地人和公司化運營體制一體化融合，才能讓管理工作更持久、穩定、有效率。
三是掀起返鄉創業熱潮。隨著當地小鎮的產業新興和復蘇，在當地創業成功的幾率會大大提升，將會有一大批外地務工者，返鄉創業。這其間不乏一些原來就有手藝，但是苦于無平臺施展，被生活所迫而轉行務工的匠人。
四是出現國際化品牌輸出。將來會有一批特色小鎮，以園區或品牌店的形式做品牌輸出，不僅輸出到其他地區、城市，也會輸出到國外。
五是復合型大品牌的產生。某一些先天條件很好的特色小鎮，比如人文歷史，自然景觀和產業資源都比較優越的地方，品牌效應會被放大。會有自己品牌的影視、動漫、衍生產品、特色產品和品牌店，成為復合型IP，并可能會進入資本市場，被資本熱捧。
總之，無論我們的社會如何發展，其最終訴求都跟物質無關，皆在于內心的平和與幸福感。特色小鎮的發展，務必要與人文回歸，人居和諧，產城融合相結合，只有這樣，小鎮才會成為樂居的小鎮、幸福的小鎮、秩序井然、其樂融融的小鎮。
