文章以鄉村振興為背景，以甘肅省隴南市為研究區域，以隴南市鄉村旅游發展實踐為案例，分析該區域鄉村旅游發展邏輯、障礙。

一、鄉村振興戰略實施中鄉村旅游發展的作用機理

進入新發展階段，我國目前存在的最突出問題有兩個：一是城鄉發展不平衡，二是鄉村發展不充分。為從根本上解決當前我國社會主要矛盾，推動鄉村快速發展，實施鄉村振興戰略是其必然選擇。繼黨的十九大報告首次提出實施鄉村振興戰略后，黨的二十大報告明確指出，到2035年，我國發展總目標之一是“人的全面發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展”。鄉村振興是實現共同富裕的必由之路，鄉村振興是共同富裕的基石。邁進新的歷史關口，起步實現第二個百年奮斗目標，全面推進鄉村振興，加速鄉村發展、加快農業農村現代化，是新發展階段實現高質量發展的重中之重。

中國鄉村旅游已經過20年的發展，可以說，鄉村旅游已經成為新時代鄉村經濟發展新的增長點和推動農業農村現代化、新型城鎮化的重要動力，也是實現鄉村振興的重要路徑。于永福、劉峰通過對鄉村旅游影響因素的分析推導出了鄉村旅游產業發展的兩大機理：內在機理與外在機理。內在機理包括基礎驅動力（有效利用自然資源）、核心驅動力（經濟效益），外在機理包括需求驅動力（外部市場驅動）、保障驅動（環境驅動）。結合黨的二十大提出鄉村振興5個方面，發展鄉村旅游的作用具體表現為：可以拓展和豐富鄉村產業業態、延長產業鏈，實現從注重產量向注重質量的轉變，提升鄉村產業整體活力和附加值，實現生產的標準化和現代化，進而提高市場競爭力；挖掘培養本土人才，吸引各界人才投身鄉村，推動新農村全面進步；以推進鄉村生態文明建設為契機，加快鄉村生態現代化進程，構建鄉村發展新格局；做好文化傳承，發掘鄉村優質和特色文化，提升鄉村文化魅力，實現鄉村鄉風文明；提高農村基層黨組織的組織力，提升鄉村治理能力，形成推動鄉村振興的內在動力。

二、隴南市鄉村旅游發展現狀及障礙

2.1 隴南鄉村旅游發展的現狀

隴南市位于甘肅南部，北面接天水市，南邊相鄰四川盆地，全市土地總面積為2.79萬km2，占甘肅總面積的8.67%。隴南被譽為“寶貝的復雜地帶”，截至2022年統計，隴南常住人口為240.73萬，城鎮化率為36.18%。據文物普查，隴南市域內古代文化遺存相當豐富，遍布全市各地。近幾年，隴南市委市政府提出要把隴南建成甘肅向南開放的橋頭堡，文旅產業也得到穩步發展。2021年，全市累計接待游客1679.95萬人次，實現旅游綜合收入83.7億元，其中鄉村旅游累計接待游客945.42萬人次，鄉村旅游收入為29.03億元，持續成為拉動經濟社會發展的引擎。

隴南市旅游產業主要有三極：自然風光、歷史文化和紅色文化。近年來，隴南堅持以秀美的山水為本底、以特色生態環境為吸引、以厚重的文化為靈魂、以旅游為紐帶，聚力發展鄉村旅游，取得顯著成效。支持宕昌縣官鵝溝通過國家5A級旅游景區景觀質量評審，創建國家鄉村旅游重點鎮1個、省級鄉村旅游示范村8個，形成了品農家美食、住特色民宿、體驗羌藏民俗風情等的“新鄉村游”，同時用足用活政策措施，持續推進美麗鄉村建設，推動鄉村振興戰略在藏鄉落地生根；成縣立足生態優勢，發展訂單產業和特色產業，為鄉村振興注入強有力的“源頭活水”，探索出了以村公共服務設施、景觀風貌等建設為切入點，分類打造產業發展型、美麗鄉村型和休閑旅游型等農村形態，在實現民富產業興的發展目標的同時推動鄉村旅游轉型升級；康縣在2021年成功創建“五福臨門”為國家首批甲級民宿之后，啟動康縣長壩省級旅游度假區和康縣岸門口鎮街道村（朱家溝）省級文旅振興樣板村創建工作，依托良好的生態資源稟賦，統籌美麗鄉村建設與鄉村旅游發展，建成了集康養休閑、農事體驗和旅游觀光等于一體的多元富民產業示范型美麗鄉村；文縣積極創新鄉村旅游模式，大力發展鄉村旅游富民工程，打造以馬家山村為主要代表的“生態+游購”模式、以草河壩為主要代表的“文化+農家”模式、以石門溝村為代表的“景區+娛樂”模式，有效拓寬了鄉村旅游扶貧發展道路；西和縣以特色民俗文化（乞巧）為突破口，打造旅游品牌（中國乞巧文化之鄉），推進乞巧旅游深度融合，助推鄉村旅游實現華麗嬗變；徽縣利用優勢資源，因地制宜，在發展鄉村旅游上大膽探索，有序鋪開以銀杏之鄉為特色的鄉村旅游產業，培育發展民俗文化型、田園綜合型、紅色旅游型、雙創產業型等多種特色鄉村旅游產品，走出了一條生產發展、生活改善及生態優良的鄉村旅游發展新路子，成為甘肅省美麗鄉村建設的名片。

2.2 隴南鄉村旅游發展的障礙

（1）鄉村旅游基礎設施有待完善。基礎設施是衡量鄉村旅游產業發展如何的一個重要指標。農村基礎設施一般包括人文性、生活性、生產性及流通性基礎設施，涉及各類公共產品和公共服務?；A設施健全有助于農村各項事業的發展，也有助于改善村民的生活。近幾年，隴南市通過開展“拆危治亂”行動、農村“廁所革命”和“垃圾革命”等人居環境整治行動、農村供水保障建設、“四好公路”建設及農村公共服務提升等工作，將2000余個貧困鄉村建成為美麗鄉村，廣大鄉村地區生活設施基礎建設取得較大成績，但依然存在一些問題，如：旅游設施容量建設不足，表現在基礎交通容量、服務設施容量、停車場容量僅能滿足小規模人流量；各鄉村旅游景點的游客可達性上還存在很大的提升空間，大多鄉村旅游景區遠離縣城，且比較偏遠，景區內部交通規劃不夠科學合理，配套醫療條件的不足及食宿衛生條件的欠缺等也讓游客在旅游過程中產生一些行游障礙，嚴重影響了游客滿意度。

（2）鄉村旅游人才瓶頸有待進一步突破。鄉村振興的關鍵在于產業振興，而產業振興需要人才先行。然而在調研中發現，隴南市鄉村旅游人才問題相對突出，表現在：一是鄉村人才流失比例還是比較高。從人才流失方向看，主要是流向城市與經濟發展比較好的縣城，尤其是鄉村本土大學畢業生返村創業人員相對更少。人才的流失，嚴重影響了鄉村旅游產業的持續性。人才流失導致人才聘用成本上升，進而導致企業負擔增重。二是鄉村面臨“空心化”問題。從實地調研來看，很多鄉村“有房無人”，年輕人涌向縣城，只有老年人留守務農。人口的外流嚴重制約了鄉村農業生產力的提升，從長遠看也限制了鄉村振興的步伐。

（3）鄉村旅游市場營銷水平有待進一步提升。當前，新媒體已融入人們生活，為鄉村旅游產品市場營銷帶來了新契機。新媒體營銷是借助微信、短視頻等載體，結合互聯網用戶特性，運用新型信息技術進行營銷的一種方式。新媒體對旅游者和旅游目的地都有一定的影響。從調研看，隴南鄉村旅游營銷還存在以下問題：首先，鄉村旅游產品同質化且低端。同一個縣域內，很多鄉村旅游的規劃和設計不夠完善，原本不同類型的鄉村旅游目的地旅游產品普遍存在同質化現象，大多旅游景點只出售同類型初級農特產品或代售某些成品，具有本村特色的產品少之又少，且大多鄉村仍舊以農家樂、賞花、采摘為主，高端旅游產品較少，例如特色民宿、體驗、文化展示等。其次，旅游產品定價很不規范。在旅游市場中，游客對定價非常敏感。產品的定價合理與否嚴重影響旅游產品的營銷和旅游者心理預期。實地調研發現，同一類旅游產品，特別是農特產品價格彼此差異很大。另外，同一大類產品下的系列產品定價也不規范，以成縣某土陶文創產品“土陶罐”為例，陶罐標價區間在3~80元，但同尺寸陶罐又因出窯成色單獨標價，這既不利于大宗產品的交易，又影響消費體驗。最后，旅游宣傳手段還比較單一。受地域及人才限制，大多鄉村旅游景點僅靠政府和縣域節慶活動來進行旅游推廣。旅游企業或村基層組織（合作社）利用融媒體、新技術，尤其是微信、微博、短視頻等進行定期和不定期營銷的還比較少，在市場手段運用上還不夠主動。

（4）鄉土文化存續遭遇一些困境。鄉村旅游究其本質在于通過“鄉村性”來招徠游客，進而提高旅游體驗的質量，發展鄉村經濟，促進鄉村社會發展。近幾年，隨著城鎮化發展，年輕人大量外流，隴南很多鄉村面臨社會活力減退問題，鄉村文化建設亦遭遇一些困境。從調研來看，有些鄉村在旅游開發中將原有一些建筑風貌破壞，尤其是一些老房屋、老建筑，例如土窯、磨坊、合院等，一味模仿或新建旅游設施，導致自身特色鄉土文化喪失，新建設施缺失鄉土文化本真性；有些村落將大量資金用于廣場、旅游景點的打造，在鄉土文化保護與開發方面投入甚少，有些直接忽視文化景觀的設計，這使得鄉村旅游“鄉村性”的巨大而獨特吸引力喪失，不利于鄉村旅游持續健康發展。(作者：劉雪)