在當今世界，數(shù)字經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟的主導力量，中小企業(yè)在此領域擁有巨大的成長空間。在數(shù)字經(jīng)濟時代，市場營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，應注重創(chuàng)新和改革，以適應市場的迅速變化?；诖耍疚氖紫忍接懥酥行∑髽I(yè)在數(shù)字經(jīng)濟中的市場現(xiàn)狀，其次分析了中小企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟背景下市場營銷的機遇和挑戰(zhàn)，最后從轉變營銷理念、開展全渠道營銷模式、建設數(shù)字化平臺、培養(yǎng)專業(yè)性人才四個方面提出相關對策，以供參考。

一、中小企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟中的市場現(xiàn)狀

隨著數(shù)字經(jīng)濟的到來，在新時代，企業(yè)必須以數(shù)字經(jīng)濟為中心，進行營銷創(chuàng)新。與此同時，伴隨著國家有關數(shù)字經(jīng)濟的政策出臺，越來越多的企業(yè)開始進入數(shù)字化經(jīng)濟環(huán)境，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級。在黨的二十大報告中，提出了“扶持中小企業(yè)”“扶持專精特新企業(yè)”“推進新型工業(yè)化”“促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合”，為中小企業(yè)的數(shù)字化轉型指明了方向和根本遵循。工業(yè)和信息化部于2022年11月3日發(fā)布《中小企業(yè)數(shù)字化轉型指南》（以下簡稱《指南》），指出我國中小企業(yè)數(shù)量龐大、規(guī)模龐大，是實現(xiàn)數(shù)字化轉型的關鍵與難點。要想實現(xiàn)經(jīng)濟的高質量發(fā)展，最重要的就是中小企業(yè)、數(shù)字化轉型服務提供者以及地方政府要采用各種手段，推動中小企業(yè)科學高效地進行數(shù)字化轉型。

在政府的推動下，用戶對網(wǎng)絡的廣泛應用，促使很多公司積極地進行轉型，以更快的速度融入網(wǎng)絡。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計狀況報告》顯示，截至2023年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量比2022年12月增加了1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了76.4%；用戶規(guī)模增長最快的分別是網(wǎng)約車、線上旅行預訂、網(wǎng)絡文學，這三個類別的用戶數(shù)量在6月同比增加了3492萬人、3091萬人和3592萬人?！?023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，中國的數(shù)字營銷2023年總投入的增長率預期為16%。因此，未來數(shù)字化時代企業(yè)變革的重點是數(shù)字化、精細化、高效的市場營銷。當前，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)深入社會的各個領域，推動了各行各業(yè)的轉型與創(chuàng)新。比如，出版產(chǎn)業(yè)的出版形式不再局限于傳統(tǒng)的文化、教育、旅游、動畫、藝術品，而是以互聯(lián)網(wǎng)為先導，以數(shù)字出版、網(wǎng)絡視聽、數(shù)字娛樂、即時搜索、線上直播、電子商務平臺等形式出現(xiàn)，形成了具有鮮明特色的網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)鏈。此外，《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》還指出，社會化營銷將成為2023年中國營銷投入的主要方式。2023年營銷投入以移動互聯(lián)網(wǎng)投放為主要趨勢，70%的廣告主會選擇增投移動互聯(lián)網(wǎng)端廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)端增投資源的類型更多集中在社交、短視頻和直播，分別占比87%、78%和51%，尤其對社交的期望很高，加大營銷投入的比例較去年增加了11%。不同廣告主對資源類型有著不同的偏好，新銳品牌廣告主和高預算廣告主更加側重加大投放社交資源。所以，數(shù)字經(jīng)濟下的企業(yè)數(shù)字營銷有著巨大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、數(shù)字經(jīng)濟時代中小企業(yè)市場營銷的機遇

1.突破地域限制，拓展銷售市場

在數(shù)字化經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)生了很大的改變，企業(yè)的銷售突破了地理界限，在市場空間上實現(xiàn)了“無縫銜接”。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷中，門店購買已經(jīng)成為人們購買商品的一個重要方式，但在數(shù)字化經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)的消費模式發(fā)生了改變，數(shù)字化經(jīng)濟給企業(yè)的營銷帶來了新的契機。人們用網(wǎng)上購物這種方式，在家里就能買到商品，通過電子商務的網(wǎng)絡平臺，既能進行貨物買賣，又能迅速地完成付款。在線上交易、購買的過程中，不僅可以滿足人們隨時隨地都可以進行購物的需求，還突破了原有的地域限制，使消費者有更多的選擇，中小型企業(yè)也能夠方便地向世界各地推銷自己的產(chǎn)品與服務，擴大企業(yè)的銷售渠道，提升企業(yè)的品牌認知度與影響力。

2.降低營銷成本，提高運營效率

數(shù)字技術應用助推中小企業(yè)管理運營降本增效。中小企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興科技融入生產(chǎn)制造領域，進行多樣化的市場營銷，減少經(jīng)營成本，提升營銷效率，可以提高產(chǎn)品和服務質量。消費者在使用互聯(lián)網(wǎng)進行購物、分享、傳播的過程中，產(chǎn)生了大量的消費行為數(shù)據(jù)，為數(shù)字化營銷的發(fā)展提供了豐富的數(shù)據(jù)資源。通過對數(shù)據(jù)的分析和管理，企業(yè)可以更好地理解消費者的需求、市場動向和競爭狀況，進行精準營銷，提高企業(yè)的運營效率和決策水平。同時，數(shù)字化時代利用數(shù)字平臺，將中小企業(yè)與各種要素資源進行高效的連接，用數(shù)據(jù)流驅動技術流、資金流、人才流、信息流，幫助打通公司價值鏈上下游的數(shù)據(jù)通路，達到了跨部門、跨企業(yè)、跨行業(yè)的最優(yōu)分配，以此降低企業(yè)的運作成本，并推動供需之間的精確匹配。

3.消費市場日漸細分，營銷方向更加明確

數(shù)字化重塑了消費場景，消費市場變得精細化、特色化。與之對應，中小企業(yè)的營銷模式更加精準化，從小規(guī)模個性化到大規(guī)模定制化成為可能。市場細分對企業(yè)的營銷既有利也有弊，雖然使市場競爭更加激烈，企業(yè)要掌握各種溝通渠道，準確地滿足顧客的個性化需要，才能達到有效的營銷目標，但是，這也使企業(yè)能夠通過集中精力在某一特定市場，采取差別化戰(zhàn)略，從而比競爭對手更能滿足顧客的個性化需要。消費市場越來越細分對中小企業(yè)來說，能更好發(fā)揮中小企業(yè)貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應快捷的經(jīng)營優(yōu)勢。

總之，數(shù)字經(jīng)濟為中小型企業(yè)提供了前所未有的機遇。中小企業(yè)應積極順應數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，將數(shù)字化技術與大數(shù)據(jù)相結合，不斷創(chuàng)新運營模式，明確自身產(chǎn)品的市場定位和營銷的目標群體，以適應新的數(shù)字化經(jīng)濟環(huán)境下的市場發(fā)展需要，提高自身產(chǎn)品的競爭力和盈利能力。

三、中小企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟背景下的營銷挑戰(zhàn)

多樣化的營銷方式為中小型企業(yè)參與市場競爭開辟了新的途徑，伴隨著網(wǎng)上購物、直播購物等消費活動的興起，營銷模式的數(shù)字化變革將是促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的一種重要驅動力。但是，由于受到營銷觀念滯后、營銷模式單調、數(shù)字化轉型困難以及人力資源缺乏等多種因素的制約，我國中小企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)濟環(huán)境下的營銷行為并沒有達到預期的效果。

1.數(shù)字化營銷觀念滯后

中國“數(shù)字化營銷”的概念興起較晚，實施的時間更短，因此，中小企業(yè)在實施“數(shù)字化營銷”的過程中，由于經(jīng)驗不足、經(jīng)營觀念僵化等原因，營銷觀念仍較為陳舊。在制定產(chǎn)品營銷策略的時候，企業(yè)的經(jīng)營者和市場營銷人員對數(shù)字營銷的意義缺乏深刻理解，在制定營銷方案時缺乏新意，員工對數(shù)字營銷的認識也僅停留在理論層面，難以將其融入營銷實踐。

2.數(shù)字營銷模式單調

在目前的數(shù)字經(jīng)濟背景下，盡管很多中小型企業(yè)都在進行數(shù)字化轉型，但因企業(yè)管理者對數(shù)字化營銷的認識與經(jīng)驗不足，中小企業(yè)的營銷模式僅流于表面，導致其線上資源的作用沒有發(fā)揮出來。部分企業(yè)認為數(shù)字營銷就是單純在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上提高產(chǎn)品的“曝光率”，沒有針對自己的實際情況進行營銷模式的創(chuàng)新。為了提高產(chǎn)品的“曝光率”，在產(chǎn)品名稱中隨意添加與產(chǎn)品無關或者相互沖突的關鍵詞，忽視了消費者在瀏覽產(chǎn)品信息后的負面效果。而在如今的環(huán)境下，單一地提高產(chǎn)品“曝光率”的營銷獲客方式往往效率低下，企業(yè)很可能得不到與高額營銷費用相匹配的營銷結果。

3.數(shù)字化轉型困難

中小企業(yè)在實施數(shù)字化營銷時，要進行數(shù)字化轉型，數(shù)字化轉型升級是一項復雜的系統(tǒng)工程，投資大、風險大、周期長，中小型企業(yè)在發(fā)展和部署數(shù)字化平臺時，缺乏足夠的能力和資源，這使得數(shù)字化在中小企業(yè)中的應用受到了制約。而數(shù)字化營銷不僅需要企業(yè)進行一定的數(shù)字化轉型，還要建設互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，招聘專業(yè)的網(wǎng)絡人才來控制線上營銷活動有序進行，從而解決中小企業(yè)在營銷過程中存在的種種問題，提高其經(jīng)營效益。但是，從當前的中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分中小企業(yè)沒有足夠的資本，不愿意在數(shù)字化建設上投入自己有限的資本，這就造成了其數(shù)字化轉型速度很慢，從而影響了數(shù)字營銷的成效。

4.數(shù)字營銷人才缺乏

數(shù)字化市場營銷需要具備一定技能和高素質的工作人員來完成營銷的全部過程。但由于并未編制健全的培養(yǎng)方案，在企業(yè)品牌和數(shù)字技術融合營銷時，很多中小企業(yè)嚴重缺乏專業(yè)人才，無法實現(xiàn)數(shù)字營銷。目前，很多中小企業(yè)的營銷工作都是以外部招聘的方式建立起來的，一部分是從大學畢業(yè)生中招募，總體來說，他們的專業(yè)水平較高，但缺乏實踐經(jīng)驗；而外招人才實踐經(jīng)驗較為豐富，但學習能力有所欠缺。數(shù)字化營銷對專業(yè)水平有一定要求，需要人才具有一定的實踐經(jīng)驗，對市場的變化有敏銳的感知，才能跟隨市場制定并轉變營銷模式。由此可以看出，企業(yè)在實施數(shù)字化營銷轉型的過程中，仍需進一步解決人才匱乏的問題。

四、數(shù)字營銷時代的中小企業(yè)有效營銷策略

1.轉變營銷理念

近年來，中小型企業(yè)的經(jīng)營者對市場的發(fā)展趨勢進行了全方位的剖析，變革了傳統(tǒng)的思維方式，并根據(jù)自己的具體情況進行了營銷模式的創(chuàng)新。在對過去公司的營銷管理進行了分析之后，中小企業(yè)的營銷方針已從過去的賣方市場轉移到買方市場；而在營銷觀念上，也發(fā)生了很大的改變，出現(xiàn)了整合營銷、精準營銷、以消費者為核心的營銷理念。所以中小型企業(yè)要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇好目標市場，制定營銷方案。首先，中小企業(yè)要從消費者的角度出發(fā)，為他們提供更好的服務和產(chǎn)品，保證產(chǎn)品滿足消費者的真實需要，使客戶的滿意度得到充分提升。其次，要注意提高用戶的黏性，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，把用戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，銷售者要能和購買者及時進行交流。最后，中小企業(yè)的營銷觀念要隨市場的發(fā)展而不斷調整，建立多元化的營銷方式，吸引更多的顧客，避免被動地等候顧客。

2.開展全渠道營銷模式

隨著數(shù)字化經(jīng)濟時代的到來，線上營銷已經(jīng)是大勢所趨，而傳統(tǒng)的線下營銷方式能夠更好地提升消費者的黏性，通過網(wǎng)站、博客、社交媒體平臺和其他傳統(tǒng)的銷售和營銷渠道，建立一個統(tǒng)一性和連貫性的營銷體系。中小型企業(yè)應該在所以渠道為顧客提供統(tǒng)一的庫存、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的促銷，或者通過顧客和品牌之間的交互，給顧客帶來獨一無二的體驗。讓消費者無論是在線下實體店親自體驗商品，還是在網(wǎng)站、應用App線上購買商品，所有渠道的體驗是一致的，且消費者能無障礙地切換渠道購買商品，為消費者提供更好的體驗。最后，中小企業(yè)要著眼于數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，及時地響應消費者不斷改變的消費行為，采用合適的營銷方法，提高消費者的忠誠度，獲得更高的盈利。

3.建設數(shù)字化平臺

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，中小型企業(yè)要通過搭建電商平臺、社會化媒體平臺等數(shù)字化平臺，使自己能跟顧客進行更好的互動，促進產(chǎn)品與服務的推廣，從而提升用戶的轉化率和產(chǎn)品的銷量。首先，企業(yè)應確定平臺的定位與目標用戶，并決定其功能與服務。通過對云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術標準和安全方案的篩選，保證該平臺具有高效、穩(wěn)定和可靠的運營和管理功能，為平臺的安全運行提供保障。其次，在平臺的宣傳和營銷中，企業(yè)要采取社會化媒體宣傳、精準營銷等有效的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，持續(xù)地吸引更多用戶進入并使用該平臺，從而增加平臺的曝光率，提高平臺的用戶活躍度。最后，可以在平臺上進行定期的宣傳，通過紅包、大促等各種手段，將“流量”轉化為銷量，為企業(yè)經(jīng)營提效增益。

4.培養(yǎng)專業(yè)性人才

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，我國中小型企業(yè)對大數(shù)據(jù)分析與利用提出了更高的要求。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，公司能夠更好地了解客戶的需求和消費習慣，并以此來進行產(chǎn)品的設計、市場定位以及營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化，從而提升產(chǎn)品的銷量和顧客滿意度。同時，在對這些數(shù)據(jù)的分析中，企業(yè)可以更好地識別出可能存在的機遇與風險，適時地進行策略調整，減少運營風險。因此，中小企業(yè)不僅要聘請營銷人才對自己的員工進行培訓，確保培訓工作的全面性，還要與有關院校進行深度合作，為企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷打下良好的基礎。另外，還可以通過經(jīng)常的教育和訓練來提高員工對數(shù)字市場的理解，讓公司的銷售人員更新他們的思想，學會各種各樣的現(xiàn)代化營銷技能，達到精細化的營銷與精益管理，提升企業(yè)的競爭力與市場占有率。

五、結語

隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，虛擬經(jīng)濟快速發(fā)展，數(shù)字化營銷必然會出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。因此，數(shù)字化營銷也會逐漸成為企業(yè)開拓新市場、提升品牌價值與認知度的重要營銷策略。所以，中小企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)濟時代中必須把數(shù)字化轉型放在首位，中小企業(yè)的經(jīng)營者和營銷人員要加深對數(shù)字化營銷的認知，開展全渠道的營銷模式，建設數(shù)字化平臺，以數(shù)據(jù)為主導，注重對信息化技術和數(shù)字化營銷人才的培養(yǎng)，以此持續(xù)地為中小公司的發(fā)展提供動力，提高產(chǎn)品的市場競爭力，從而達到可持續(xù)發(fā)展和高質量發(fā)展的目的。(作者：郭晶晶　王晶)