發展鄉村旅游是促進美麗鄉村建設、實現鄉村振興的重要途徑。南通市擁有優質的鄉村旅游發展要素，可借此推動鄉村經濟轉型升級。本文分析了南通市鄉村旅游的發展特點，指出四方面的發展趨勢，具體如下：
一、南通市鄉村旅游發展特點
1.1 品牌效應逐步顯現
南通市是江蘇省鄉村旅游發展較早的地區，目前已形成一批特色鮮明、市場美譽度高的鄉村旅游項目與產品。截至2023年6月，全市共有全國鄉村旅游重點鎮1家，全國鄉村旅游重點村3家，省級鄉村旅游重點村9家，各類鄉村旅游區300多個，還有多個景區入選江蘇省休閑旅游農業精品線路。例如，東 茶古鎮、海門長樂鎮、開沙島房車露營地、奇妙農場、都市農業公園等景區在2023年的“十一”假期吸引了眾多游客，顯示出鄉村旅游的強大市場號召力。
1.2 空間分布呈集聚化趨勢
根據第三次全國農業普查對全市65個鄉鎮和1617個村的調查，南通全市開展旅游接待服務的村共計51個，其中海安市和如皋市的數量較多，分列一、二位。這兩個地區鄉村自然條件優越，資源類型多樣，近幾年兩地政府都大力促進鄉村旅游的發展，涌現出一批高質量的鄉村旅游景區，對周邊鄉村形成一定的示范效應。產業集聚是地方經濟發展到一定階段的顯著特征，鄉村旅游產業的發展也符合這一基本規律。實地調研發現，南通市鄉村旅游已開始呈現出產業集聚趨勢。在一些鄉村旅游發展較好的地區，圍繞旅游六要素形成了一系列相關企業，鄉村旅游產業鏈逐步完善，產業規模逐步壯大。
1.3 富民增收效應日益明顯
經過多年發展，南通市鄉村旅游綜合接待能力和整體效益明顯，帶動農民增收作用顯著，已成為推動農村經濟發展、促進農民就業增收的重要產業。以全國休閑農業與鄉村旅游示范市如皋為例，據統計，該市休閑農業年接待游客150多萬人次，休閑農業年營業收入超9億元，其中年營業收入500萬元以上的規模園區20個，休閑農業從業人數近萬人，年人均工資性收入達3.25萬元。
二、南通市鄉村旅游發展趨勢
2.1 客源市場消費升級
調查發現，南通市鄉村旅游的主要客源市場是本地城鎮居民與以上海、蘇州、無錫、常州等為代表的周邊地區城鎮居民，這些地區均屬于長三角經濟圈，是中國經濟實力最強的地區，客源群體的收入與消費水平普遍較高，鄉村旅游的消費層次也不斷升級。傳統的鄉村旅游1.0版本以“住農家房、吃農家飯”等項目為主，在發展初期曾較好地吸引久居城市的游客來欣賞田園風光、品嘗農家美食，但這種模式也逐步使游客產生審美疲勞，不能再給其帶來新鮮感。今后，游客將更多地追求多元化、精品化、個性化的鄉村旅游體驗。因此，南通市鄉村旅游經營者要順應這一趨勢，在產品創新性、內容豐富性、體驗差異性等方面多下功夫。
2.2 文旅融合不斷深入
文化和旅游之間存在著緊密聯系，旅游的過程就是文化傳播與推廣的過程，文化事業的發展能夠激發旅游產品的開發創新。文化與旅游的深度融合是當今旅游業發展的新趨勢，以文化為核心與靈魂，以旅游為產業化、市場化的手段，實現文化與旅游的相互促進、共同繁榮。今后，鄉村旅游的發展將與地方鄉土文化的聯系日益緊密，只有深入挖掘地域文化，并據此開發鄉村旅游項目與產品，才能促進鄉村文化的適度活化，才能真正形成具有自身特色的鄉村旅游亮點，才能有效解決各地鄉村旅游項目同質化、重復化的困境。目前，南通市部分鄉村已在這方面做出了有益探索，例如地處如皋的平園池村在特色田園建設過程中，積極打造“一村一品”升級版，以藕池悠久文化及歷史傳說為背景，突出本土特色的塑造，精心打造千畝藕池文化園，吸引了大批游客前來觀光旅游。
2.3 互聯網應用日益廣泛
2015年8月，國務院辦公廳發布的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出，要積極發展“互聯網+旅游”。以此為契機，近年來互聯網與大數據信息技術在鄉村旅游領域的應用越來越普遍，為促進鄉村旅游開發新業態、降低旅游交易成本、提高服務質量、拓展營銷推廣渠道、創新投融資模式提供了新的發展動能。調查發現，南通市目前已開始推進智慧鄉村旅游試點單位建設，一些鄉村旅游目的地已擁有獨立的旅游網站，可提供在線預訂、信息推送等服務功能。今后，隨著網絡信息基礎設施的日益完善，“互聯網+旅游”在南通市鄉村旅游中的應用將更加廣泛，進而推動旅游業線上線下、城鄉資源要素整合，實現鄉村旅游的跨產業融合與轉型升級。
2.4 可持續發展成為共識
發展鄉村旅游需要在開發與保護之間謀求平衡，不能以犧牲環境效益和社會效益為代價，鄉村旅游的可持續發展是其提升轉型的必然結果。目前，全國各地成功的鄉村旅游目的地均較為注重堅持可持續發展理念，在開發中盡可能保持鄉土環境與文化的原真性，防止出現過度商業化、千村一面等不良現象。2018年，國家發展改革委等17部門印發《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，提出促進鄉村旅游可持續發展的具體措施，為今后一段時間鄉村旅游的健康發展指明了方向。地處里下河地區的白甸鎮在南通市首家編制鎮級鄉村旅游規劃，用豐富的項目和活動展示鄉村風采，全力打造“記得住鄉愁”“感受到農味”“看得見綠水”的里下河農旅體驗鎮，樹立了遵循可持續發展理念的典范。(作者：顧小光 鄧洋陽 李燕)
