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數字旅游產業發展研究熱潮

來源:中機院時間:2016-11-22 點擊:1255

在互聯網良好態勢和 “旅游數字足跡” 的可利用性下,許多遺產地沒有根本地解決景區開發與保護的問題：遺產地景區的客流量控制不足、官方營銷點與游客關注點錯位、官方管理運營模式無法適應時代發展以及游客滿意度、重游率不高等。

0 引言

        網絡逐漸拓展為人們搜集信息、發表言論、分享經歷的跨時空社交空間。根據中國互聯網信息中心（ CNNIC）發布的《第 36 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 [1]顯示，截至 2015 年 6 月，中國網民規模達到 6.68 億。與此同時，互聯網讓傳統的旅游業重新煥發生命力，兩者的結合使旅游信息傳播媒介從傳統媒體逐漸轉向新興網絡媒介，如微博、微信、旅游論壇等社交平臺、在線旅游電子商務和商圈網站等。互聯網使線下線上的信息融合貫通[2]，游客旅游前對目的地進行信息搜集和產品購買；旅游過程中使用 app查找交通線路、食宿信息；旅游后對目的地的真實體驗與關注偏好以圖片、文本等形式在網絡社交、旅游電商平臺發布游記或評論[3]，其中所留下的搜索、瀏覽、消費、導航、評論等記錄，逐漸形成 “旅游數字足跡”。在互聯網良好態勢和 “旅游數字足跡” 的可利用性下,許多遺產地沒有根本地解決景區開發與保護的問題：遺產地景區的客流量控制不足、官方營銷點與游客關注點錯位、官方管理運營模式無法適應時代發展以及游客滿意度、重游率不高等[4]。

1 研究背景與相關研究進展

       旅游業被稱為信息依賴型行業，因為在一定地域上被生產或開發出來的旅游產品具有無形性、生產和消費的同步性、不可儲存性和季節性的典型特征。而目的地及其旅游企業的產品銷售在很大程度上依賴于信息的傳遞，所以信息被看成是旅游業的命脈[5]。隨著信息技術的迅速發展，信息的傳遞與獲取方式均發生了巨大變化。互聯網憑借其開放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交匯[6]。游客會在出行前搜集與旅游目的地相關的信息；出行后，以游記、評論等形式發布自己的旅游體驗又會形成與旅游目的地相關的信息；游客在旅游過程中對旅游目的地的真實體驗與關注偏好逐漸通過網絡文本所反映[7]，所以游客在各種 “媒介” 所留下的 “旅游數字足跡” 即游客的各種出行信息、對旅游目的地的感知、評價等數據的搜集與挖掘成為可能。

       “旅游數字足跡”作為了解旅游目的地與反映游客感知的大數據，引發了研究熱潮，被廣泛引用于國內外旅游的不同研究。國外研究者 Reilly[8]、 Andsager[9]等較早將旅游數字足跡運用于旅游關注研究中；2009 年，美國的Vaccaci 等利用游客分享的線上圖片、通話記錄等旅游數字足跡數據研究得出紐約不同景點接待游客的時間分布趨勢；2013 年，國內的李君軼通過網上游記、攻略和圖片在線揭示游客的時空軌跡[10]；梁保爾等（ 2015）根據搜索引擎、網絡游記文本得出上海歷史街區官方宣傳與游客關注差異及成因[11]；李艷等（ 2015）借助社會網絡分析法對赴西藏游客旅游數字足跡空間結構進行研究[12]。目前國內關于旅游數字足跡的研究主要是單一運用網絡文本數據或是百度指數數據，研究成果也主要是通過游客旅游感知的調查，指導旅游目的地的營銷。本次研究將百度指數和旅游在網絡留下的文本信息數據結合起來，二者相互補充，更加深入地分析開平碉樓與村落世界文化遺產地在旅游開發中所存在的問題，進而回饋指導開平碉樓與村落世界文化遺產地的保護和開發。

2 研究設計

2.1 案例地概況

       開平碉樓與村落遺產地位于廣東省江門市的開平市境內，始建于明末清初。1999 年原國務院辦公廳干部李玫建議開展開平碉樓與村落的申遺工作。2000 年 10 月 1 日立園正式對外開放，并于 2002 年 12 月被評為國家 4A 級旅游景區。在李玫的推動下，開平碉樓與村落于 2001 年被列入國家重點文物保護名單，其中開平 1833 座碉樓被收錄進文化保護名錄。2007 年，開平碉樓與村落成功被列入《世界遺產名錄》，成為中國第 35 處世界遺產，首個華僑文化的世界遺產項目。開平市政府一直致力于碉樓的修復和環境整治，目前，大部分碉樓采取政府托管和社會熱心企業、個人認養的方式進行管理。申遺的成功使游客量倍增，極大地促進了開平碉樓與村落旅游業的發展。到 2015 年，開平游客接待總數為 573.07 萬人次，旅游總收入為 52.09億元。近幾年，開平碉樓與村落遺產地開始著力促進旅游信息化的建設。2015 年，開平碉樓與村落景區與國內先進旅游電子商務專業網站的合作，實現網上售票和自助取票。同時，開平碉樓與村落遺產地還開通了 “景區公眾微信號” 和官方微博，不定期地向公眾推送景區最新的動態、新的旅游產品與項目以及優惠促銷活動等。

2.2 研究方法與數據來源

       本文以游客在網絡留下的 “游記、評論” 等旅游數字足跡作為研究樣本，分析游客的行為特征和旅游目的地的感知與評價，主要選取主流旅游電商平臺（攜程，途牛，同程，驢媽媽）、旅游論壇（螞蜂窩、百度旅游）和社交媒體（微博、微信）等知名度較高、交互性較強的網站作為收集游客 “旅游數字足跡” 的媒介。在研究樣本收集的過程中，以 “開平碉樓”、“開平碉樓與村落”、“開平旅游”、“江門旅游”等關鍵詞作為詞條，收集與案例地相關的旅游數字足跡信息。

       本次研究共選取了 45 篇星級較高的游記和 155 條點擊率較高的評論，根據內容，將樣本分為旅游攻略和游記、旅游產品、旅游簡介、游客評價、景區門票五個大類。通過對研究樣本的對比，挖掘游客的關注傾向與旅游體驗。除此之外，本研究通過百度指數搜索特定關鍵詞 “開平碉樓” ，收集 2011 年到 2016 年網民移動和 PC 端的搜索指數、調查與關鍵詞有相聯性的詞語，分析媒體新聞和輿論指數，分析用戶背景等信息。通過對旅游數字足跡信息的挖掘與分析，分析開平碉樓與村落文化遺產地在旅游開發中所存在的問題，并進一步提出具有針對性的解決對策，指導案例地的開發與保護。

3 開平碉樓與村落世界文化遺產地旅游數字足跡特征分析

3.1 不同階段搜索需求對比

       來源檢索詞是過濾關鍵詞上一步搜索行為來源所得出的相關詞，將來源檢索詞按相關程度排序，能夠反映用戶在搜索關鍵詞之前的搜索需求。而去向檢索詞反映的是用戶在搜索關鍵詞之后的搜索需求。因此，從特定關鍵詞詞的百度指數搜索量可以得知網民對該中心詞相關信息的需求量[13]。無論潛在游客在搜索 “開平碉樓” 之前還是之后，搜索量排名靠前與關鍵詞聯系較大的都是 “門票”“自駕游攻略”“一日游” 等。對比來源搜索詞，建筑特色、同類型旅游地以及相關旅游線路等去向搜索詞的搜索量更多。從中得出潛在游客對開平碉樓的認識是一個由淺入深的過程，也反映出游客對開平碉樓自駕游攻略、門票價格、建筑特色和相關旅游線路產品有強烈的信息需求，但這些是目前遺產地官方網站所提供的信息所不能滿足的。

3.2 媒體輿論分析

網絡信息流與現實世界旅游流存在相關性[14]，因此游客的出行意愿與相關新聞報道頻率有一定的關系。在 2011-2016 年期間，有關開平碉樓的媒體報道數量不多，主要是關于電影宣傳、主題活動、周年紀念等大型活動的報道，對開平碉樓的建筑特色和僑鄉文化價值推廣少之又少，而且多數新聞來源于廣東頻道。這不難推斷出開平碉樓的客源地多為華南地區，不利于培養顧客的忠誠度和提高開平碉樓與村落社會影響力。

價值工程

本文以途牛、同程、淘寶旅游、螞蜂窩、百度旅游等網站收集的 200 篇游記及評論作為研究樣本，從評論關鍵詞中整理出游客感知信息。

①旅游吸引物方面，游客對碉樓建筑和村落風光持積極態度；但碉樓相似度高、影視城衛生環境差、商業化嚴重、物價高等因素造成游客感知消極。這是由于遺產地開發時間短、保護措施未到位、對碉樓價值的挖掘不夠深入、定價失誤所致的。

②服務管理方面，游客認為門票性價比低，但對售票方式感知較積極。單純感知服務績效理論認為，顧客對產品質量的主觀評價與消費者期望無關[15]。說明景區的營銷未能引起游客共鳴；景區內輔助設施與門票價格不相配套。

③旅游設施方面，游客積極感知度高的方面主要是碉樓的可進入性強，公路標示清晰，自駕游條件較完善。但是，游客普遍反映景區間交通不方便、接送車輛少及發車時間不確定和碉樓附近住宿少等問題。說明景區內基礎設施建設不完善，缺乏人性化的管理機制。

4 研究結論與展望

4.1 研究結論

       利用旅游數字足跡，對開平碉樓與村落世界文化遺產地的開發保護現狀進行問題分析，發現目前遺產地存在著一系列問題。而游客在各媒介所 “留下” 的旅游數字足跡即游客的出行信息、對旅游目的地的感知等數據，對遺產地的建設具有重要參考價值，因此可以運用到開發與保護中去。

①開平碉樓與村落世界文化遺產地旅游產品單一，缺乏特色。游客對開平碉樓與村落世界文化遺產地的產品需求呈現多樣化特征，但遺產地產品的文化性、特色性的開發格局尚未形成。這反映了景區在開發旅游產品時，只局限于現有的旅游資源，沒有挖掘其潛在文化價值，忽略與周邊產品或景點的聯系。

②開平碉樓與村落世界文化遺產地旅游官網的信息主題與游客關注點錯位。網絡游記反映出大多數游客關注當地風土人情、特色美食、赤坎圖書館等，而開平碉樓官方網站側重于碉樓群的建筑特色，村落環境，與游客需求產生錯位，導致游客的訪問量銳減。這說明在營銷宣傳上，景區沒有關注游客的需求，致使營銷效果不佳，且造成資源浪費。

③網絡反饋、互動平臺和監督機制不完善。游客游記和評論真實反映了游客在旅游過程中遇到的問題，游客單方面提出意見，但景區沒有及時聽取意見。這反映雙方互動程度低，景區缺乏完善的網絡互動平臺和監督機制，導致其善后效率低下。

④社會影響力有限。全國媒體輿論對開平碉樓與村落世界文化遺產地的關注度低，主要是廣東地區媒體發布的新聞消息。這反映了開平碉樓與村落的社會影響力有限，且宣傳主題活動力度不夠，吸引省外游客前來游玩的動力不足。

4.2 研究啟示

①利用 “旅游數字足跡” ，為研究世界文化遺產地提供有效數據分析。本研究證明， “旅游數字足跡” 具有客觀性、時效性、成本低等特點[16]，以龐大的數據為基礎，能夠深入挖掘開平碉樓與村落世界文化遺產地在開發與保護過程中存在的問題，進而有效解決問題并跟進遺產地問題的改善情況。

②依托 “旅游數字足跡” ，完善網站信息系統。旅游網站是游客認識景區的一種重要途徑，以 “旅游數字足跡” 作為數據支撐，建立具有遺產地特色且滿足游客多元化需求的旅游信息平臺，并加強其使用安全性、便捷性。另外，結合 “旅游數字足跡” 分析，開啟更為人性化的游客線上體驗模式，以此提高開平碉樓與村落世界文化遺產地的公眾關注度，形成品牌效應。

③構建網絡反饋、互動平臺和監督機制。構建完善的景區網絡反饋平臺，增設景區與游客間的
互動板塊，逐漸形成監督機制，保證監督效能。使開平碉樓與村落世界文化遺產地的開發與保護透明化，提高顧客的忠誠度與滿意度，做好口碑營銷。

④加強開平碉樓與村落世界文化遺產地數字化管理。建立數字景區系統，完善景區監控系統、售檢票系統、電子顯示屏等設施，抓好數據源頭工作，有效監控客流；挖掘網絡后臺的大數據，線上信息引發線下消費，線下消費反饋線上口碑，從而提高景區整體發展水平和游客滿意度；挖掘游客背景信息，數字化分析景區市場導向和潛在市場，針對性開發新型旅游產品。

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