文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。推動文化與旅游融合發展,對于促進旅游業轉型升級,推動優秀傳統文化傳承創新,加快建設文化強國、旅游強國,具有重要意義。

　　文化產業與旅游產業具有天然的互補性:文化為旅游提供豐富的內容產品,旅游則為文化創造巨大的市場空間

　　產業融合,是指不同產業或同一產業不同行業相互滲透、相互交叉,最終融合為一體,逐步形成新的產業或增長點的動態過程。與其他產業相比,文化與旅游融合更加天然,更加自覺,也具有強大的生命力。

　　首先,旅游是綜合性的社會文化活動,其實質是體驗文化、尋找文化差異,旅游自誕生之日起,就與文化密不可分。我國的旅游業,同樣最先興起于文化底蘊深厚的區域,如北京故宮、杭州西湖、陜西兵馬俑等。時至今日,隨著國民休閑時代的到來,文化體驗對游客出行選擇的影響更加顯著,已經成為旅游業發展的決定性因素。據亞太旅游組織“游客愿意支付的額外項目”調查結果,有60%的人愿意為“有機會獲得更多的文化體驗”買單。

　　其次,文化資源為旅游業發展提供了最深厚、最持久、最具魅力的元素。世界旅游組織將文化旅游定義為:“人們想了解彼此的生活和思想所發生的旅行”。文化資源多姿多彩,有物態化的山水風物、歷史遺址、民居建筑等,有制度化的宗教儀式、民俗風情等,也有觀念化的歌舞說唱、禮儀禁忌、宗教信仰、人物掌故等,其歷史價值和藝術欣賞價值都比較高。這種濃郁的文化性、民族性、地方性和區域性,最為符合旅游的本質特征,并成為旅游業發展的生命和靈魂所在。

　　最后,文化產業和旅游產業都具有強關聯性、高滲透性、邊界模糊等特點。兩個產業互有交叉,文化產業為旅游產業提供豐富的內容產品,旅游則為文化消費創造巨大的市場空間,為文化保護傳承提供有力支撐。世界旅游組織統計,在全球所有旅游活動中,由文化旅游拉動的占40%,在歐洲超過50%。這充分說明,兩大產業融合發展具有堅實的市場基礎。

　　推進文化和旅游融合發展,就是要借助現代技術手段,充分發揮文化資源的旅游價值,用文化元素提升旅游產品的文化品質和內涵,形成新的文化旅游發展業態,推動旅游業轉型升級,拓展文化市場空間,促進文化消費和文化傳播。所以促進文化與旅游產業融合發展,對于推動旅游產業轉型升級,促進文化繁榮發展,具有重要意義。

　　以山東省為例，目前山東省文化旅游融合發展尚存在5個“缺”:能力缺乏、主體缺位、動力缺失、體制缺陷、人才缺少

　　山東省文化與旅游融合發展的基礎條件非常優越。一方面,山東文化資源豐富多樣,旅游開發利用價值極高。山東是中華文明的重要發祥地之一,歷史悠久,文化燦爛。北辛文化、大汶口文化、龍山文化、岳石文化、齊魯文化等一脈相承,海洋文化、黃河文化、運河文化、泰山文化、水滸文化、泉水文化、紅色文化、民俗文化、現代文化等枝繁葉茂,歷史遺跡、經典著作、文化名人、神話傳說、民間藝術、傳統技藝等豐富多彩,使山東成為名副其實的文化資源大省。據查,全省現有世界遺產3處,不可移動文物5萬多處,可移動文物300多萬件,為山東文化與旅游產業深度融合發展提供了重要的基礎條件和資源支撐。

　　另一方面,山東旅游業已經積累起雄厚實力,具備文化旅游升級換代的基礎。山東省既是我國的經濟大省、文化大省,也是旅游大省。2015年全省旅游消費總額7062億元,增長14%;旅游投資1400億元,居全國首位。目前,山東已形成東方圣地、仙境海岸、平安泰山、齊國故都、天下泉城、儒風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、華夏龍城十大文化旅游目的地品牌,實現了品牌建設和旅游目的地體系建設的重大提升。隨著旅游休閑逐步成為人們的一種基本生活方式,民用航空、高速鐵路、高速公路、海上運輸等交通網絡日益完善,居民收入水平不斷提高,帶薪休假等制度加快落實,人們的文化休閑需求必將越來越大,我省加快文化與旅游產業深度融合可謂前景廣闊。

　　與此同時,我們也要看到,山東文化旅游發展還有許多不足,文化強省與旅游強省建設任重道遠。從文化產業看,山東省文化產業規模尚小,結構不夠優化,離國民經濟支柱產業的目標尚遠,面對人民群眾日益增長的精神文化需求,亟需開拓新的發展空間。從旅游業看,盡管近幾年我省旅游業發展勢頭迅猛,但綜合競爭力不強、質量效益不高的問題仍然突出。特別是在經濟下行壓力較大、經濟增速放緩的情況下,繼續保持旅游業的持續穩定快速發展,難度越來越大,迫切需要借助文化力量轉型發展,升級換代。從融合情況看,雖然山東省文旅融合發展取得了一些成績,但在深度和廣度方面,都還遠遠不夠,除了泰山、三孔等獨有的自然歷史文化景區外,在全國有影響力的精品力作非常缺乏；一些項目文化內涵低、表現形式單一,游客真正能夠融入其中感受文化魅力的參與性、體驗性產品少；由于缺少高水平的創意策劃,一些文化資源挖掘整理、包裝宣傳不到位,開發方式粗放,與其他要素融合少,產業鏈條短,綜合效益低,沒有發揮出應有的價值。

　　這些問題的根源是多方面的,歸納起來可概括為5個“缺”:一是能力缺乏。一些單位和地方對如何推動融合還沒有明確的思路辦法,找不到突破點和切入點,往往守著文化金山餓肚皮。也有一些好的創意和產品缺乏相應的市場渠道,無法轉化為社會生產力。二是主體缺位。文化產業、旅游產業都有投資大、風險大、投資回收期長的特點,文化旅游融合項目,兼具文化和旅游兩方面屬性,面臨風險更大,再加上社會融資難,開發利用成本高,某種程度上制約了一些社會資本的進入。三是動力缺失。受長期以來形成的工作習慣、思維定勢、客觀條件等因素制約,一些景區、部門推動文化旅游融合發展的積極性、主動性不高,求穩怕變,安于現狀。四是體制缺陷。主要是現有條塊分割的資源管理體制,制約了各類文化旅游資源的統一挖掘、整理、開發。五是人才缺少。尤其是缺乏既熟悉歷史文化,又懂旅游管理的復合型人才。

　　文化+旅游,企業是依托。要打破地方保護主義,破除行業壁壘,推動文化旅游要素向各類資本全面開放

　　推動文化與旅游融合發展,要圍繞建設文化、旅游的雙重目標,切實遵循文化和旅游產業發展規律,在處理好文化原真性保護和旅游開發利用關系的前提下,不斷拓展深度、延伸范圍,努力實現文化和旅游產業優勢互補、一體發展,推動文化繁榮發展,促進旅游產業轉型升級。

　　首先,以品牌建設來帶動文化與旅游融合發展。以“好客山東”為統領,持續強化品牌建設。科學編制十大文化旅游目的地品牌規劃,傾力打造十大文化旅游目的地品牌,推動市、縣黨委、政府將十大文化旅游目的地品牌建設納入重大發展戰略,強化政策支持,加大標志性重大文化旅游項目建設力度,策劃包裝特色產品和精品線路,打造滿足不同消費群體的產品,力爭用5年左右的時間,在“好客山東”品牌引領下,顯著提升十大文化旅游目的地品牌的國內國際影響力和核心競爭力。

　　其次,靠創新創意來引領文化與旅游融合發展。積極貫徹《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》,采取切實有效措施,推動更多文化創意和設計服務與旅游業更好融合。如依托圣人文化,開發青少年修學游產品；依托中醫養生文化,開發康體游產品；依托商業文化,建設集購物、旅游、休閑、藝術、觀光為一體的商業特色街區等。特別是要立足我省產業基礎雄厚的優勢,鼓勵企事業單位圍繞主營業務增加游客體驗項目,拓展產業發展空間。如可利用“三農”資源,結合新農村建設、扶貧工程、“美麗鄉村”建設和鄉村記憶工程,發展觀光農業、生態農業,推動鄉村旅游提質增效；工業企業舊廠房、礦區改造中,可完善博物館、餐飲、住宿、交通、娛樂業等配套設施,打造工業文化展示和體驗產品。

　　再次,通過跨界整合來實現文化與旅游融合發展。加強現有文化旅游資源的整合、包裝、提升,向存量資源要效益,打造文化旅游新“藍海”。要牢固樹立全域旅游觀念,全面提高城區人文、歷史、自然以及商業、康體、娛樂等各類資源的開放利用水平。凡由政府投資建設的休閑設施和旅游資源都要逐步對外開放,重點推動城市公園、體育場館、科普基地、公共博物館、紀念館、美術館、文化館、圖書館和青少年宮、科技館、群藝館以及基層文化活動中心等免費開放。對由社會力量投資建設或使用的私人博物館、百年老店、名人故居、城市民居等資源,也要通過政府購買服務、資產置換、特許經營等方式,調動有關單位和居民的積極性,逐步向社會開放。特別是要在保護好的前提下,著力提高文物資源的旅游開發水平,“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”,更好地傳播和弘揚中華民族優秀傳統文化。

　　最后,依托載體平臺來推動文化與旅游融合發展。加快文化旅游項目建設。項目是產業發展的載體和支撐,也是推動文化與旅游深度融合的重要載體。我省從2008年開始,每年召開一次重點旅游項目建設現場會,建成運營了一大批文化旅游精品。如港中旅投資46億元建設的青島海泉灣度假區、華強集團投資26億元建設的方特歡樂世界、萬達集團投資500億元建設的青島東方影都等。這些項目,投資規模大、帶動能力強,深受市場歡迎,推動了全省旅游業不斷轉型升級。下一步,仍要堅定不移地實施大項目帶動戰略,堅持“高品位規劃、高檔次建設、高水平經營管理”,打造文化旅游融合新亮點。此外,還要不斷推動文化旅游企業做多、做大、做強。要打破地方保護主義,破除行業壁壘,推動文化旅游要素向各類資本全面開放,自由流動,一方面著力培育“頂天立地”的大型文化旅游企業集團,另一方面是促進“鋪天蓋地”的小微企業發展,形成“既有高峰、又有群山”的文化旅游企業發展格局,這是發揮市場機制在資源配置中起決定性作用的重要前提。