旬陽(yáng)市在拐棗酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，整合現(xiàn)有資源，并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)客戶群體進(jìn)行細(xì)化分類，滿足市場(chǎng)的多元化需求，在酒瓶自身和外包裝上進(jìn)行文化元素的融合，充分利用當(dāng)前全媒體矩陣平臺(tái)打造線上線下一體化的銷售渠道，助力拐棗酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

一、研究背景

1.1 旬陽(yáng)市拐棗與拐棗酒應(yīng)有之效

拐棗，學(xué)名枳椇，果實(shí)形態(tài)似萬(wàn)字符，民間稱其樹為萬(wàn)壽果樹，具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。拐棗可治療風(fēng)濕麻木，具有疏通經(jīng)絡(luò)、解酒保肝功效；果實(shí)熟透可生吃，果肉多漿，無果核，種子裸露在果肉之外，味香甜略有甘澀。

秦巴山系是中國(guó)拐棗生長(zhǎng)與發(fā)展的重要聚集區(qū)，其得天獨(dú)厚的地域資源優(yōu)勢(shì)和豐富富硒的土壤特點(diǎn)為拐棗生長(zhǎng)與發(fā)育創(chuàng)造了優(yōu)越的自然環(huán)境。拐棗除了含有各種維生素和18種體內(nèi)必需的氨基酸之外，還含鐵、磷、鈣、銅、錳、鋅多種營(yíng)養(yǎng)微量元素，且含有某些生物堿。其因具有清熱利尿、抗衰老、安神等功效，被制作成酒類飲品，拐棗酒是酒中的健康養(yǎng)生酒。在“酒文化”發(fā)達(dá)的中國(guó)，酒桌文化上需要一款具備營(yíng)養(yǎng)豐富、口感新鮮、同時(shí)能夠滿足酒桌上對(duì)飲酒人體保護(hù)的酒，拐棗酒便是絕佳的選擇。

1.2 旬陽(yáng)市拐棗酒現(xiàn)有之遇

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人民收入隨之增長(zhǎng)，人們開始追求高品質(zhì)物質(zhì)需求。

2021年3月1日起施行的《西部地區(qū)鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)目錄(2020年本)》指出：陜西省重點(diǎn)聚焦服務(wù)“三農(nóng)”，棚室栽培等設(shè)施農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)扶持區(qū)域特色產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工，為陜西省旬陽(yáng)市拐棗的種植發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策保障，為拐棗酒的釀造提供了充足的物質(zhì)支撐。《2021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》女性購(gòu)酒的調(diào)查研究顯示，在1919購(gòu)酒平臺(tái)上，女性用戶占比從4.79%增長(zhǎng)至19.02%，且購(gòu)買果酒的人數(shù)逐年遞增。各大果酒廠將果酒包裝成時(shí)尚、便攜、健康的低度數(shù)飲品，作為良好的社交工具，更加受到眾多年輕人喜愛，90后已然成為果酒消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主體。拐棗酒作為既可以制成低度數(shù)拐棗果酒，又可以制成高度數(shù)蒸餾酒，擁有眾多政策扶持。2021年中國(guó)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展論壇上發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》明確指出，要鼓勵(lì)白酒企業(yè)加大科研創(chuàng)新，通過減費(fèi)降稅等經(jīng)濟(jì)政策促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，升級(jí)廣大人民群眾的消費(fèi)需求，創(chuàng)新研究方式，以適應(yīng)新市場(chǎng)格局發(fā)展。同時(shí)，國(guó)際蒸餾酒要穩(wěn)步向果味多元化和復(fù)合化發(fā)展，借助5G技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過酒類博覽會(huì)等創(chuàng)意包裝大賽系列活動(dòng)，推動(dòng)釀酒技術(shù)與傳統(tǒng)非遺文化相結(jié)合，增加白酒韻味。

陜西省旬陽(yáng)市被中國(guó)經(jīng)濟(jì)林協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)拐棗之鄉(xiāng)”，這是旬陽(yáng)市拐棗繼榮獲“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證”“最受消費(fèi)者喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”“中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)”4項(xiàng)國(guó)家級(jí)認(rèn)定之后的又一殊榮。旬陽(yáng)市憑借自身優(yōu)越的地理資源，加大培育高產(chǎn)拐棗林、力求延長(zhǎng)拐棗產(chǎn)業(yè)鏈，并進(jìn)行了拐棗衍生產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)范拐棗種植，先后制定研發(fā)了《拐棗標(biāo)準(zhǔn)綜合體》《拐棗豐產(chǎn)栽培技術(shù)手冊(cè)》與《拐棗鮮果團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)拐棗酒的種植、栽培等技術(shù)環(huán)節(jié)起到了規(guī)范作用，為旬陽(yáng)市拐棗的種植與生產(chǎn)提供了理論支撐。此外，旬陽(yáng)市鼓勵(lì)引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓諚椘髽I(yè)與高校、科研所進(jìn)行合作，努力實(shí)現(xiàn)拐棗優(yōu)良品種研發(fā)，保障拐棗的優(yōu)良品質(zhì)，為保障拐棗的高質(zhì)量發(fā)展共同發(fā)力。

目前，旬陽(yáng)市拐棗酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展由龍頭企業(yè)領(lǐng)頭，有農(nóng)村農(nóng)戶自釀散賣及酒作坊售賣多種發(fā)展途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，旬陽(yáng)市積極投身互聯(lián)網(wǎng)潮流中，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、直播帶貨……拐棗已通過5G新技術(shù)遠(yuǎn)銷韓國(guó)、日本等國(guó)家。旬陽(yáng)市內(nèi)建成太極緣生物科技有限公司、金茂生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、漢瀾萬(wàn)壽果果汁等拐棗加工企業(yè)數(shù)家，生產(chǎn)拐棗飲料、拐棗酒、拐棗醋、拐棗汁、醒酒護(hù)肝系列等20多種產(chǎn)品。

然而，拐棗酒的發(fā)展也面臨困境。我國(guó)果酒品種繁多，同類飲品的替代品較多，而拐棗酒大部分作為旬陽(yáng)市附近村落村民自產(chǎn)自銷的商品，面臨知名度低、釀酒設(shè)備簡(jiǎn)陋、技術(shù)不規(guī)范、缺乏針對(duì)性、傳統(tǒng)釀酒工藝酒量產(chǎn)效率較低、拐棗酒收益低下等問題，直接導(dǎo)致農(nóng)村散戶拐棗酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻。

1.3 新消費(fèi)背景下旬陽(yáng)市拐棗酒獨(dú)有之韻

拐棗酒制品分為發(fā)酵型拐棗酒、蒸餾型拐棗酒與配制型拐棗酒三個(gè)類型。其一，發(fā)酵型拐棗酒是拐棗經(jīng)過發(fā)酵后制得的低酒精度數(shù)的拐棗果酒，其特點(diǎn)為酒精刺激小、酒精度數(shù)低，且一定程度地保留了拐棗自身的保健價(jià)值，適合青年人群與中老年人群飲用；其二，蒸餾型拐棗酒是在發(fā)酵酒的基礎(chǔ)上再進(jìn)行蒸餾萃取得到的拐棗酒，其特點(diǎn)為酒精度數(shù)高、酒體醇厚，適合關(guān)注度數(shù)與香型的中老年人；其三，配制型拐棗酒是以蒸餾型拐棗酒為酒基，以糧食、中藥材入酒，具有很高的營(yíng)養(yǎng)與保健價(jià)值，適合老年人飲用。因此，拐棗酒作為適合全年齡階段飲用的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)白酒轉(zhuǎn)型的背景下，以“健康、時(shí)尚”為標(biāo)志的拐棗酒必然迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

二、拐棗酒發(fā)展面臨的困難

旬陽(yáng)市拐棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困難主要有拐棗酒及其衍生酒業(yè)品牌知名度低、拐棗及拐棗酒宣傳與銷售渠道閉塞、旬陽(yáng)市拐棗產(chǎn)業(yè)整體布局單一、拐棗酒文化元素融合欠缺多個(gè)方面。

2.1 拐棗酒及其衍生酒業(yè)品牌知名度低

拐棗酒及其衍生酒業(yè)品牌知名度低主要呈現(xiàn)為拐棗酒自身產(chǎn)業(yè)鏈桎梏與旬陽(yáng)市拐棗酒品牌種類眾多，品牌特色單一。

2.1.1 拐棗酒自身產(chǎn)業(yè)鏈桎梏

陜西省旬陽(yáng)市是全國(guó)拐棗種植規(guī)模最多的地區(qū)，拐棗已成為旬陽(yáng)市的支柱型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)拐棗產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展主要集中在陜西省旬陽(yáng)市。拐棗酒作為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，知名度低，客戶群體輻射面狹窄。

拐棗在旬陽(yáng)市栽培歷史悠久，由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，當(dāng)?shù)赜?004年開始規(guī)?；斯しN植拐棗，截至2019年底，全市拐棗占有面積36.9萬(wàn)畝，其中掛果面積8萬(wàn)畝，鮮果產(chǎn)量達(dá)8萬(wàn)噸，占全國(guó)拐棗總產(chǎn)量的80%以上。此外，境內(nèi)天正釀造有限公司、金茂生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、太極緣生物科技有限公司率先開展拐棗深加工技術(shù)研發(fā)，年加工能力已超過1500噸。拐棗果汁飲料、拐棗原漿酒、拐棗醋系列產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，在旬陽(yáng)市本土市場(chǎng)已占據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品的“半壁江山”。

2.1.2 旬陽(yáng)市拐棗酒品牌種類眾多，品牌特色單一

基于調(diào)研分析得知，市面上拐棗酒品牌主要有頤品、拐棗王等，缺乏典型拐棗酒示范基地，拐棗酒龍頭企業(yè)未發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用。綜合看來，品牌宣傳未走入消費(fèi)群體視野、宣傳內(nèi)容未深入群眾、商業(yè)效益過于凸顯為主要原因，亟須引起重視與解決。

市面上關(guān)于拐棗酒的產(chǎn)品有貴州野生拐棗酒、陜西安康土特產(chǎn)、頤品莊園拐棗酒等，品類較少、創(chuàng)新欠缺。缺乏當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)所需的酒品種類，缺乏和流行元素進(jìn)行融合共創(chuàng)共贏的產(chǎn)品。未設(shè)置系列獎(jiǎng)品和有效獎(jiǎng)品機(jī)制。拐棗酒的文創(chuàng)產(chǎn)品和主題玩具、代表人物缺失，辨識(shí)度高的標(biāo)志性產(chǎn)品稀缺，尚未加大開拓市場(chǎng)的力度。同時(shí)，拐棗酒未開發(fā)出與文玩、卡通玩具聯(lián)名合作的產(chǎn)品，未推出盲盒機(jī)制等。拐棗酒的系列酒種類較少，類型、包裝單一問題仍然存在。

2.2 拐棗及拐棗酒宣傳與銷售渠道閉塞

拐棗及拐棗酒宣傳與銷售渠道主要表現(xiàn)為觀念封閉性、工藝封閉性、區(qū)域封閉性、年齡封閉性、勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)不均衡性。

2.2.1 觀念封閉性

受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念和生產(chǎn)方式的影響，拐棗酒致富之路并未被農(nóng)戶重視。農(nóng)戶把拐棗當(dāng)成林副產(chǎn)品，多為自給自足，僅有少量用于銷售，其收益占家庭經(jīng)濟(jì)收入比重低。

2.2.2 工藝封閉性

產(chǎn)品研發(fā)工作落后，加工渠道單一，生產(chǎn)工藝水平低，拐棗的食品保健和藥用價(jià)值未被充分挖掘利用，限制了其發(fā)展。

2.2.3 區(qū)域封閉性

拐棗酒銷售主要地區(qū)為陜南地區(qū)，已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈，有面積和政策優(yōu)勢(shì)，但拐棗酒生產(chǎn)企業(yè)布局分散，總體規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)鏈整合不密切，尚未形成集群效應(yīng)，不便于統(tǒng)一規(guī)?；a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理與銷售。

2.2.4 勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)不均衡性

由于旬陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后，大部分青壯年勞動(dòng)力流向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村勞動(dòng)力不足，常住民多為老年人，拐棗林及土地資源被閑置荒廢，不利于拐棗酒制品的規(guī)?；a(chǎn)。

2.2.5 年齡封閉性

拐棗酒在陜西南部家喻戶曉，但年齡差仍然割斷了拐棗助農(nóng)路，年齡差具體表現(xiàn)為中年人更為熟知，但20多歲的年輕一代大多存在聽說過但不了解的情況。

2.3 旬陽(yáng)市拐棗產(chǎn)業(yè)整體布局單一

目前，旬陽(yáng)市拐棗酒的宣傳大多局限于線上銷售和工廠企業(yè)直銷，投入銷售力度較低，致使知名度客戶輻射圈未達(dá)到預(yù)期成效。拐棗酒功效多能，可劃分為養(yǎng)生酒、果酒、白酒，但拐棗的功效并未被著重突出宣傳，拐棗酒品牌反而更注重自身品牌知名度的建設(shè)?；诖?，拐棗酒的宣傳和銷售存在閉塞性與過度商業(yè)性，使拐棗酒的優(yōu)秀多能功效未被充分利用，較大程度地阻礙了拐棗酒的銷售。拐棗酒也未充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行短視頻賣貨助農(nóng)，獨(dú)特的抖音IP賬號(hào)、抖音小店、線上代理商銷售都可作為打通市場(chǎng)的便利手段，市場(chǎng)手段未進(jìn)行開發(fā)。拐棗酒的線下宣傳和銷售單一，專業(yè)銷售拐棗酒的主題化線下門店缺乏。

2.4 拐棗酒文化元素融合欠缺

拐棗酒文化元素融合欠缺體現(xiàn)為內(nèi)外文化歸因。內(nèi)在文化層面，拐棗酒缺乏一定的文化傳播能力，未形成強(qiáng)有力的屬于自身的獨(dú)特文化，文化背景單一、不深入。文化助推產(chǎn)品銷售的變現(xiàn)力度不到位，文化與拐棗酒的結(jié)合程度尚淺，兩者產(chǎn)生的創(chuàng)新內(nèi)容較少。拐棗酒未注重和把握文化生態(tài)的影響力，文化生態(tài)的理論認(rèn)為人類創(chuàng)造的各種文化對(duì)應(yīng)自然生態(tài)系統(tǒng)中的不同物種、文化所處的外部環(huán)境就是文化的生態(tài)，文化也與生物一樣，其產(chǎn)生、發(fā)展、變遷、消亡有一定的規(guī)律可循，文化生態(tài)為文化的研究提供了全新視角。文化生態(tài)也會(huì)為新時(shí)代鄉(xiāng)村振興背景下的文創(chuàng)助農(nóng)產(chǎn)品拐棗酒的深入開發(fā)與銷售提供另一種思路，拐棗酒目前的發(fā)展戰(zhàn)略未把文創(chuàng)助農(nóng)產(chǎn)品拐棗酒置于當(dāng)代文化生態(tài)系統(tǒng)中，用整體的、發(fā)展的眼光審視拐棗酒。

外在文化層面，拐棗酒的外在文化體現(xiàn)為外在文化包裝，目前市場(chǎng)上的拐棗酒包裝傾向品牌文化，而仿古壇裝、絢爛的字體等潛在的表面文化，缺乏深入挖掘，而文化底蘊(yùn)才是根本。拐棗酒產(chǎn)業(yè)未考慮文化元素的與時(shí)俱進(jìn)，市面上拐棗酒的外在包裝風(fēng)格大都傾向中老年群體，忽略了年輕一代這龐大且具有活力的消費(fèi)群體，外在文化包裝仍缺乏與時(shí)俱進(jìn)的新生性。（作者：朱音燃  倪霓  董夢(mèng)薇  周槙炎）