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智慧旅游產業發展必然會推動價值鏈體系變化

來源:中機院時間:2016-11-18 點擊:1238

從國內經濟產業結構來看，旅游業在推動經濟發展，擴大內需以及支持就業等方面發揮極為重要的作用，是國內經濟發展的重要引擎之一，成為各地區重要扶持領域，特別是在推動城鎮化發展上作用顯著。

一、引言

        從國內經濟產業結構來看，旅游業在推動經濟發展，擴大內需以及支持就業等方面發揮極為重要的作用，是國內經濟發展的重要引擎之一，成為各地區重要扶持領域，特別是在推動城鎮化發展上作用顯著。國家高度關注農村旅游產業的發展，先后出臺《關于加快旅游業發展的若干意見》及《中國旅游業“十三五”規劃綱要》，對智慧旅游相關內容進行規范，力求將旅游業逐漸建設成為知識密集、信息含量較高的服務領域，真正將農村旅游產業逐漸融合到智慧旅游建設體系。從智慧旅游時代農村旅行社產業轉型升級來看，具有極強的時代意義與實踐意義［1］。

       就智慧旅游概念而言，很多學者都進行了探討與研究，但至今沒有形成統一的定義。研究認為，智慧旅游是以網絡為基礎，以游客為根本，高效服務和互動感知形成的旅游模式；也有學者認為它是將信息技術與通信技術整合一體，圍繞游客的體驗互動，通過促進產業結構升級和激勵產業創新為特色的旅游服務；還有學者認為，所謂的智慧旅游就是游客在旅游過程中，能夠享受到最廣泛的泛在化信息服務的旅游模式。

       雖然，學者們的研究沒有形成一致的意見或認可的解釋，但智慧時代的旅游模式必然會具有很多相類似的特征，這些特點都是基于傳統旅游模式而言的。從農村旅行社的發展來看，其與時代背景密切相關，在智慧旅游風生水起之時，必然要發生相應的變化。一是定位旅游者需求，形成高效協同的服務平臺，用以整合所有的旅游資源；二是立足供給方式，旅行社提供的服務方式，將體現出更多的差異化與個性化，“一對一”特征日趨明顯；三是整合信息服務即時性，通過各類移動 APP，搭載多種形式的旅游信息服務載體，能夠為旅游者提供隨時隨地的服務；四是市場已經由買方市場全面轉身賣方市場，旅行社的服務將面臨更多的“被選擇”；五是多重屬性交織。相對于旅游信息而言，其傳播及展示途徑日益多元，能夠通過多時空、多媒體實現其傳播屬性，由傳統的“轟炸式”傳播逐漸轉化“定點定位式”傳播，使旅游信息接收對象更加具體。綜上所述，雖然對于智慧旅游沒有形成明確的概念，但對于農村旅游社產業升級而言，其本質屬性內核卻始終保持著高度的一致［2］。

二、智慧旅游時代農村旅行社管理現狀

       對于農村旅行社而言，在智慧旅游高度發達的今天，其改革已基本完成，農村旅游社也開始呈現出明顯的智慧旅游特征。國家在積極推行“三農”政策完成之時，也積極探索與農村發展相適配的旅游資源開發，于是大量的農村旅游項目出現，逐漸形成具有個性化、差異化、信息化與智能化的發展體系。

1、精細化管理程度增強

       通過查閱文獻資料發現，國內農村旅行社發展往往與旅游項目密切相關，隨著國人對“生態旅游”的偏好增加，農村旅行社必然由“游擊式”逐漸向“正規軍”轉化。而這一發展過程，與旅游資源整合密切相關，農村旅游項目經歷“同質同類過多”的階段，而后通過資源整合，形成完善配套科學的服務體系，傳統的粗放式經營必然會向精細化經營轉化，以滿足更多的人群需求。

2、目的地管理效果良好

       隨著農村旅游項目的開發及拓展，國人越來越關注旅游的項目及質量，而傳統農村旅行社的職能由“帶領”向“引導”轉化，“自助游”和“自駕游”開始成為旅游的主要模式。因此，農村旅行社的經營開始逐漸轉化為目的地管理，不僅讓旅客體驗到景區的自然風光，更將“互動式”、“體驗式”的過程變成旅游的一部分，使游客有著更多的體驗和選擇［3］。

3、公共管理效益性增加
【農村發展】
       隨著農村旅游資源的進一步整合，其區域特征進一步明顯，能夠體現出與當地相適配的“田園風光”、“自然景觀”以及“農業特色”，事實上，很多農村旅游項目就是來源于農村的自然田園風光。而農村旅游資源的開發大多都是基于國家宏觀政策指導下形成的，體現出良好的公共管理效益，換而言之，就是國家支持力度越大，則旅游資源整合就越好。

4、全行業管理成效明顯

       對于農村旅行社而言，既要考慮現有的旅游資源，又要充分滿足游客的基本需求，旅游社不僅僅是服務的提供者，更是建設者和支持者，體現出較為綜合的行業特征。農村旅游資源必須要進行深度整合，形成特定的旅游路線，才能夠吸引大型的旅行社加入，否則僅僅依托大量的小型旅游社做“中介”，必然會影響農村旅游的發展。

三、智慧旅游時代農村旅行社存在的突出問題

1、市場角色定位不夠清晰

       對于農村旅游而言，即使過多年的發展，除江蘇南京、無錫等地依托天然的地域優勢，進行成功的智慧旅游試點外，其他地區的嘗試也是淺嘗輒止，沒有形成具有良好借鑒效果的經驗體系。但從當前農村旅行社的發展來看，仍然存在市場角色定位不夠清晰的問題。基于智慧旅游背景，必然要依托信息技術“云計算”功能，為游客提供多功能的查詢、預訂、結算以及信息反饋系統，形成多平臺綜合銷售終端。但從農村旅游社的發展來看，受傳統旅游模式影響較大，旅行社大多都是以“中介”的形勢存在，既不是旅游景區服務的提供者，也不是建設者，其承擔的社會責任較小。特別是服務于農村旅游資源的旅行社，其“中間商”的角色更是非常明顯，且“弱、小、散、亂”等亞健康狀態是普遍的特征，嚴重影響和制約農村旅游業的發展。隨著智慧旅游模式的不斷成熟與發展，旅游信息的“非對稱性”被打破，通過信息平臺游客能夠掌握全面詳細的信息資源，旅行社傳統的“中間商”角色被弱化，導致很多旅行社在日益激烈的市場競爭中迷失方向［4］。

2、農村旅游環境日益復雜

       數據顯示，截止 2015 年底，國內旅游社接近 30000 家，同比增長 6.3% 左右，其中城市旅行社保持平穩，農村旅行社呈現出一定的增長趨勢，主要原因在于隨著農村城鎮化腳步日益加快，農村旅游資源得到進一步整合，為鄉村旅游發展提供重要的發展契機［5］。隨著鄉村旅游日益火爆，傳統旅行社間的競爭也開始進入“白熱化”狀態，雖然智慧旅游讓出行者可以獲得大量的信息資源，同時也讓他們有機會獲得與批發商溝通的機會，從而繞過作為“中間商”角色的旅行社。而旅行社為保留和獲取游客資源無一例外的都會選擇“低價競爭”戰略，這種看似有效的競爭手段，到最后就是“殺雞取卵”。雖然，鄉村旅游存在大量的自然資源，但其生產、維護及運營都需要成本，如果銷售價格接近或者低于生產及維護成本，利潤空間降低，必然會影響整個農村旅行社產業的調整，相應的服務質量及標準就會降低，既要面臨服務質量下降引發的一系列后果，又要面對其他旅行社企業競爭所帶來的各種影響，農村旅行社生存環境堪憂。

3、產業智慧升級困難較多

       農村旅行社產業是整個旅游體系的重要組成部分，而農村智慧旅游是當前最為緊迫的發展任務，受農村基礎條件及發展意識限制，約有 50% 的旅游資源呈現出無序發展狀態。雖然，國家對于旅游信息化提出大量的扶持政策，但農村旅游信息化建設和完善仍然需要很長的路要走。當前，從農村旅行社發展來看，由于農村旅游資源相對分散，且規模普遍較小，無法形成極具人文特征的旅游體系，旅行社只能在有限的旅游區域內活動，如果要實現大跨度服務則需要鋪設更為龐大的旅游服務體系，成本就會成倍的增加，很難做到收支平衡。從智慧旅游發展來看，很多城市都通過電視、網絡、手機都媒介進行推送，但僅僅依靠政府主導，而相關的旅游產業無法形成體系，即使吸引到部分旅游客源，也會不斷的消耗殆盡；另外，農村旅行社產業智慧升級較為困難，主要原因在于農村旅游資源相對較少，各旅游企業間競爭極為激烈，他們唯一的競爭方式就是“資源掌控度”，一是擁有旅游資源數量，與批發商溝通獲取相對低廉的價格；二是游客
渠道掌控度，擁有一定數量的忠誠客戶。而這些都是他們不可能通過信息網絡進行分享的，如果無法構建相應的共享機制和資源服務平臺，則很難實現農村旅行社產業升級。

4、旅游管理業態明顯滯后

       基于智慧旅游時代背景，必然會推動傳統農村旅游社的角色轉變，也會使得傳統運營模式發生轉變，農村旅行社要想獲得持續的發展，必然要從管理業態上進行轉變。農村旅行社要想獲得持續穩定的發展，必須要有相應的旅游資源作為支撐，對于南方省份而言，通常情況下，不會受季節影響而產生資源問題；但作為四季分明的北方城市而言，除冬季有冰雪旅游資源外，夏季的旅游項目往往不具備市場競爭力，如果通過轉變管理模式，最大限度降低季節影響成為業界不得不思考的問題。而農村旅游還要考慮到節氣因素，很多農村旅游資源往往與生產相掛鉤，如果季節不對，很多旅游資源是無法產生的，即使采取人工手段，實現四季長青，也會影響原汁原味的發展效果。隨著國內農村旅游資源的不斷整合發展，旅行社企業也在經歷著相同的發展歷程，如何通過運營機制探索，以股份制等方式進行經營嘗試，使人力資源管理、信息管理以及風險管理等與旅游管理業態相一致，但從農村旅行社發展來看，其管理業態與發展明顯滯后于發展需求。

四、智慧旅游時代農村旅行社產業轉型升級模式與策略研究

1、探索個性差異服務渠道

       隨著農村智慧旅游時代發展，傳統的“團購”方式逐漸轉變為“個性營銷”，誰在整個服務體系當中，能夠提供最直接、最貼心的個性服務，誰就掌握市場的主動權。因此，農村旅行社必須要轉變思想，在同質同類的旅游資源中，科學搭配旅游線路，堅持做到“以人為本”，能夠讓游客有更多的選擇。旅行社必須要逐步改變傳統思維和經營業態，智慧旅游已經讓農村旅行社喪失傳統的經營優勢，如價格、信息以及資源等。數據顯示，約有 85% 以上的游客在出行前，都會通過網絡資源設計自己的出行路線，也就是出行路線、目的地及過程保障都是 DIY 好的，加之票價及景區收費的透明度增加，這就取代部分旅行社的功能，只剩下現地服務保障，而現地服務保障景區自身往往要比旅行社更有優勢，那么在整個旅行社發展過程中，如何找到自己生存的位置才是根本［6］。

2、構建集團智慧旅游項目

       農村旅行社與旅游資源發展同步，也就是說資源決定戰略，因此要想使旅行社獲得較快的發展，必須要實施集團化、規模化發展道路。隨著智慧旅游時代臨近，農村旅行社“中間商”角色日益弱化，整體利潤水平正在逐年降低，如何能夠集腋成裘，必須要通過集團化發展，構建更符合智慧旅游發展方向的旅游項目，使旅行社真正融入到產業鏈中，最大限度發揮好資源與信息的融合。旅行社作為農村智慧旅游發展的根基，必須要通過資源整合，實現優勢互補、資源整合，不斷去尋找游客的利益訴求，根據市場規律科學設置旅游產品，當有效實現供需平衡時，農村旅行社發展才會呈現出穩定的發展狀態；另外，還要積極依靠政府宏觀政策指導，不斷拓展集團業務范圍，將政策優勢轉化為產業優勢，使農村旅游更具操作性和實踐性。

4、實現旅游運營模式轉型

       在智慧旅游時代背景下，傳統的行政隸屬與定向分配的運營模式已經被打破，可以說整個旅游產業都發生極為深刻的變革，而且這種變革是對傳統經營模式的顛覆。農村旅行社企業必須要預見到這種發展趨勢不可避免，必須要通過合并或并購，使智慧旅游資源得到最大限度的整合，哪家企業的經營模式與智慧旅游結合越好，其市場發展環境就完善；農村旅行社必須要清楚知道所有的同行間都不再是競爭關系，而是“共生、合作、共贏”的關系，只有真正將微弱的資源優勢整合為明顯的競爭力量，才有可能推動戰略規劃、人事管理以及社會責任等關系的形成，實現“優勢互補、合作共贏、資源同步、智慧先行”的經營體系，要真正融入這個時代，運用好“互聯網 + 農村旅行社”管理模式，按照市場規律去引導群眾意志。

4、推動信息資源全面整合

       智慧旅游發展必然會推動價值鏈體系變化，其實質上是依托信息化發展，對所有農村旅游資源進行整合，形成更符合市場消費需求的經營模式，實現最終的供需平衡。農村旅行社經營模式的改變只是對市場發展規律的再適應、再調整的過程，區域性的壟斷將不會存在，傳統的旅游產品生產者、零售商、批發商以及消費者之間的順延關系，開始由二維逐漸向多維轉化，角色扮演呈現出多元化發展狀態，生產者既可以生產旅游產品，又同時承擔其他的角色與任務。傳統農村旅行社必須要積極轉變思想，推動信息資源的全面整合，最好能夠做到跨行業、跨領域全面經營，真正實現資源的全面整合，解決好智慧旅游發展的本質問題，才能夠使自己獲得生生不息的發展機遇。

五、結語

       綜上所述，智慧旅游時代發展趨勢日益顯著，農村旅行社生存與發展面臨巨大的挑戰，為實現農村旅游資源的有效整合，推動旅游項目的升級轉型，政府已經出臺相應的宏觀政策加以指導，農村旅行社只需趁勢而為，就能夠獲取良好的發展機遇。雖然，農村旅行社仍然存在市場角色定位不夠清晰、農村旅游環境復雜、產業智慧升級困難以及旅游管理業態滯后等問題，但只要找準自身定位，努力探索個性差異服務渠道、構建集團智慧旅游項目、實現旅游運營模式轉型以及推動信息資源全面整合，就能夠在智慧旅游時代占有一席之地，構建更加完善的智慧旅游服務體系。

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